Amazon unter Druck: FTC greift Werbepreise an, während AWS mit günstigerer KI punktet

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FTC nimmt Amazons Werbeauktionen ins Visier

Im Mittelpunkt der Klage stehen die gesponserten Anzeigen, die Kunden bei der Produktsuche auf Amazon sehen. Nach Darstellung der FTC führte Amazon ab 2018 bei Teilen seiner Auktionen ein sogenanntes Soft-Reserve-System ein. Dabei sollte der Gewinner nicht mehr ausschließlich knapp über dem zweithöchsten Gebot zahlen. Stattdessen konnte Amazon nach Abschluss der Auktion zusätzliche Preisaufschläge festlegen.

Das Prinzip lässt sich an einem vereinfachten Beispiel verdeutlichen: Liegt das höchste Gebot bei 15 US-Dollar und das zweithöchste bei 12 US-Dollar, würde der Zuschlag in einer klassischen Zweitpreisauktion bei 12,01 US-Dollar liegen. Die Behörde behauptet, Amazon habe in bestimmten Fällen nachträglich höhere Preise angesetzt, ohne dies Werbetreibenden ausreichend offenzulegen.

• Die FTC beziffert den mutmaßlichen wirtschaftlichen Nachteil für Werbekunden auf mehr als 20 Mrd. US-Dollar.
• In den vergangenen Jahren soll Amazon laut Klageschrift bei 70 bis 80 Prozent der Auktionen in die Preisbildung eingegriffen haben.
• Während der Weihnachtssaison und anderer wichtiger Verkaufsperioden sollen die Aufschläge besonders hoch gewesen sein.

Die Summe von mehr als 20 Mrd. US-Dollar ist eine Behauptung der Behörde und keine rechtskräftig festgestellte Zahlungsverpflichtung. Entscheidend für Amazon wäre daher zunächst der Ausgang des Verfahrens sowie die Frage, ob das Unternehmen sein Auktions- und Offenlegungsmodell ändern muss.

Amazon bestreitet Schaden für Werbekunden und Verbraucher

Amazon weist die Vorwürfe zurück. Das Unternehmen argumentiert, die Änderungen hätten den Wert hochwertiger Werbeplätze sichern sollen, nachdem Verbesserungen bei der Anzeigenrelevanz die Preise teilweise gedrückt hätten. Außerdem werde die überwiegende Mehrheit der Anzeigen nicht automatisch an das höchste Gebot vergeben. Nach Amazons Darstellung erhalten rund 92 Prozent der platzierten Anzeigen nicht den Höchstbietenden.

Amazon bestreitet zudem, dass die Werbepraxis Verbrauchern geschadet habe. Die FTC vertritt dagegen die Position, höhere Werbekosten könnten letztlich zu höheren Preisen für Produkte des täglichen Bedarfs führen. Damit geht es nicht nur um die Höhe möglicher Zahlungen, sondern auch um die Kontrolle über einen zentralen Teil von Amazons margenstarkem Werbegeschäft.

Analysten-Einordnung: Für Anleger ist das Verfahren vor allem deshalb relevant, weil die Werbesparte zu Amazons profitabelsten Geschäftsfeldern zählt. Selbst wenn am Ende keine Belastung in Höhe der von der FTC genannten Summe entsteht, könnten strengere Transparenzregeln oder eine veränderte Auktionstechnik die Monetarisierung beeinträchtigen. Dies deutet darauf hin, dass das Risiko eher in einer dauerhaften Veränderung der Gewinnqualität als in einer kurzfristig exakt bezifferbaren Strafzahlung liegt.

AWS erhält Rückenwind durch neue Anthropic-Modelle

Parallel baut Amazon seine Position im Geschäft mit generativer künstlicher Intelligenz aus. Anthropic hat Claude Fable 5.1 als allgemein verfügbares Modell auf seiner eigenen Plattform sowie auf AWS, Google Cloud und Microsoft Azure gestartet. Claude Mythos 5.1 bleibt dagegen geprüften Organisationen aus den Bereichen Cybersicherheit und Biowissenschaften vorbehalten.

Anthropic erwartet für Fable 5.1 bei typischen, tokenbasierten Arbeitslasten rund 25 Prozent niedrigere Kosten als bei Fable 5. Das kann die Nutzung von KI-Agenten in Unternehmen beschleunigen und dadurch die Nachfrage nach Rechenleistung und Cloud-Infrastruktur erhöhen. Für AWS ist die Verfügbarkeit ein strategischer Vorteil, zugleich bleibt Amazon bei diesem Angebot auf den Modellpartner Anthropic angewiesen.

Aktie zwischen Wachstumsfantasie und neuen Risiken

Die Amazon-Aktie lag am 1. September an der Lang-&-Schwarz-Börse bei 219,70 Euro und damit unverändert zum Vortag. Seit Jahresbeginn steht ein Plus von 11,56 Prozent zu Buche. Die bislang stabile Kursentwicklung zeigt, dass Anleger die langfristige AWS- und KI-Fantasie offenbar höher gewichten als den unmittelbar noch unklaren Ausgang des FTC-Verfahrens.

Für zusätzliche Zuversicht sorgen positive Analystenszenarien: Morgan Stanley hält in einem optimistischen Ausblick bis Ende 2027 einen Kurs von 500 US-Dollar für möglich. Evercore ISI hatte das Kursziel zuvor auf 355 US-Dollar angehoben und dabei unter anderem KI-gestützte Shopping-Anwendungen und die Same-Day-Lieferung hervorgehoben. Die Ziele sind jedoch Szenarien und keine gesicherten Prognosen. Wegen der unterschiedlichen Währungen ist ein direkter Vergleich mit dem Euro-Kurs zudem nur eingeschränkt aussagekräftig.

Arbeitskonflikt belastet das operative Umfeld

Am Standort DJT6 in Riverside, Kalifornien, soll am 2. September erstmals auf beiden Hauptschichten koordiniert gestreikt werden. Die Teamsters fordern nach eigenen Angaben sicherere Arbeitsbedingungen und bessere Löhne und werfen Amazon vor, die gewerkschaftliche Vertretung zu ignorieren und Beschäftigte rechtswidrig zu benachteiligen. Ein eintägiger Ausstand an einem einzelnen Standort dürfte die Konzernzahlen zunächst kaum verändern. Eine Ausweitung des Konflikts könnte jedoch die operative Stabilität und den öffentlichen Druck auf Amazon erhöhen.

Fazit & Ausblick

Amazon steht derzeit zwischen zwei gegensätzlichen Entwicklungen: Die FTC setzt das hochmargige Werbegeschäft rechtlich unter Druck, während neue Anthropic-Modelle die Attraktivität von AWS stärken könnten. Anleger sollten vor allem den Fortgang der Klage, mögliche Änderungen bei den Werbeauktionen und die tatsächliche Nachfrage nach Claude 5.1 auf AWS beobachten. Kurzfristig dürfte der Markt stärker auf neue rechtliche Details reagieren als auf einen sofortigen Ergebniseffekt, der bislang nicht quantifiziert ist.