Adidas erhöht Umsatzprognose nach starkem 2. Quartal – Aktie fällt wegen Kosten und neuer CFO

Kurzüberblick

Adidas hat nach einem starken zweiten Quartal die Umsatzperspektive für das Gesamtjahr angehoben und zudem eine zentrale Personalie im Finanzbereich angekündigt. Das Unternehmen meldete für die Nachfrageentwicklung ein deutliches Plus im 2. Quartal und erwartet bei konstanten Wechselkursen eine Umsatzsteigerung von (9% bis 10%). Gleichzeitig kam es an der Börse zu Gegenwind: Die Aktie notiert am 30.07.2026 um 09:46 Uhr mit 151,05 EUR und liegt 16,29% im Tagesminus, nachdem Anleger offenbar vor allem die Kosten- und Ergebnisqualität hinterfragten.

Der Kursschock trifft Adidas dabei, obwohl der Umsatz wächst: Mehrere Marktbeobachter verweisen auf gestiegene Marketingausgaben und höhere operative Aufwendungen, die das operative Ergebnis im Zahlenwerk belastet haben. Hinzu kommt die CFO-Umstellung: Finanzchef Ohlmeyer verlängert den Vertrag nicht, Birgit Kretschmer übernimmt die Rolle als neue Finanzvorständin.

Marktanalyse & Details

2. Quartal: Rekord-Umsatz, aber Profit bleibt ein Stolperstein

Im zweiten Quartal konnte Adidas den Umsatz spürbar steigern – nach Angaben zur Entwicklung ohne Währungseinflüsse lag das Wachstum bei 14%. Für die Käuferseite spricht, dass die starke Nachfrage offenbar trägt (u. a. im Umfeld der Fußball-WM). Für die Gewinnseite gilt jedoch: Das Ergebnis kam nicht im gewünschten Rahmen an, und Anleger fokussierten sich rasch auf den Kostendruck.

• Umsatz: zweistelliges Wachstum, zudem klare Bestmarken in der Berichtsauswertung
• Ergebnis: operatives Ergebnis enttäuscht im Vergleich zu den Erwartungen
• Treiber: höhere Marketingausgaben und damit steigende operative Aufwendungen

Umsatzprognose angehoben: Wachstum ja, Marge muss folgen

Adidas hebt den Ausblick für das laufende Jahr leicht an. Beim Umsatz auf Basis konstanter Wechselkurse erwartet das Unternehmen nun eine Zuwachsrate von (9% bis 10%). Das unterstreicht die Wachstumsthese nach dem verbesserten Absatzumfeld, setzt aber auch eine Messlatte: Für Anleger entscheidet sich die Story spätestens an der Frage, ob die Kostensteigerungen wieder in eine stabile Ergebnisentwicklung übersetzt werden können.

Personalie: Neue Finanzvorständin stärkt die Steuerungsagenda

Parallel zu den Geschäftszahlen sorgt die CFO-Entscheidung für zusätzliche Aufmerksamkeit. CFO Ohlmeyer verlängert den Vertrag nicht; Birgit Kretschmer wechselt von C&A zu Adidas und übernimmt die Finanzvorständin-Rolle. Solche Wechsel passieren selten im luftleeren Raum: In Wachstumsphasen werden häufig interne Kosten- und Budgetprioritäten neu justiert.

Analysten-Einordnung

Dies deutet darauf hin, dass der Markt derzeit weniger das Umsatzwachstum bewertet als vielmehr die Qualität der Ergebnisentstehung. Wenn höhere Marketingausgaben kurzfristig zwar Nachfrage stützen, aber gleichzeitig operatives Ergebnis und Margendynamik belasten, entsteht bei Investoren schnell der Eindruck, dass die Skalierung noch nicht sauber genug in die Profitabilität übergeht. Für Anleger bedeutet diese Konstellation: In den kommenden Quartalen wird besonders wichtig, ob Adidas die Investitionen in Brand und Absatzkanäle messbar effizienter macht und ob die angehobene Umsatzprognose auch durch stabilere Ergebnis-Kennzahlen untermauert wird.

Fazit & Ausblick

Adidas liefert Wachstum und stärkt die Umsatzziele, doch die Kursreaktion zeigt, dass Kostenkontrolle und Ergebnisqualität aktuell die entscheidenden Variablen sind. Als nächster Prüfstein dürfte weniger die reine Umsatzstory gelten, sondern die Erklärung, wie sich Marketingausgaben künftig auf operative Marge und Cash- bzw. Ergebnisentwicklung übertragen. Anleger sollten zudem in der Kommunikation des Managements darauf achten, ob die CFO-Umstellung mit einem klaren Fokus auf Effizienz und Budgetdisziplin verbunden wird.