McDonald's startet greater than NEXT-Strategie: Hähnchen-Tests, Renovierungen und Loyalty für mehr Kunden

Kurzüberblick

McDonald’s setzt auf eine neue globale Wachstumsstrategie, um in einem härteren Wettbewerbsumfeld wieder stärker um Kundinnen und Kunden zu werben. Der Vorstandsvorsitzende Chris Kempczinski stellte die Initiative unter dem Namen McDonald’s greater than NEXT vor, die vor allem darauf abzielt, mehr Gäste häufiger in die Restaurants zu bringen und die Unit Economics zu verbessern.

Die Neuausrichtung kommt zur Unzeit für Fast-Food-Anbieter nicht: Hohe Inflations- und Energiekosten sorgen dafür, dass Kundinnen und Kunden preissensibler sind. McDonald’s beantwortet das mit einer Kombination aus Menü-Updates (u. a. neuen Hähnchen-Varianten und Wings), stärkeren Marketing-Impulsen, Renovierungen sowie einer weiteren Aktivierung des Loyalitätsprogramms und modernerer Prozesse wie KI-gestützten Drive-thrus.

Marktanalyse & Details

Strategie-Logik: Warum McDonald’s „NEXT“ jetzt ausrollt

Die Leitidee lautet, die Marke wieder konsequent als „erste Wahl“ im Alltag der Kundschaft zu positionieren. Kempczinski betont dabei den Zielkonflikt zwischen Gastlichkeit und Geschwindigkeit sowie zwischen Wertversprechen und Qualitätswahrnehmung. Dass das Unternehmen ausdrücklich „jede“ Kundenbesuchsentscheidung als neu zu gewinnen beschreibt, deutet darauf hin, dass der Wettbewerb nicht nur über Preis läuft, sondern über Erlebnis, Verlässlichkeit und Produktqualität.

Zum Börsenbild: Die Aktie von McDonald’s notiert aktuell bei 236,70 € und liegt damit zwar noch im Minus (-1,17% am Tag), während der Rückstand seit Jahresbeginn bei -9,6% liegt. In solchen Phasen bewerten Anleger besonders genau, ob operative Maßnahmen tatsächlich zu messbaren Verbesserungen bei Frequenz und Umsatz pro Restaurant führen.

Menü & Produkttests: Mehrwert über „Better Chicken“

Im Zentrum steht eine auf Differenzierung ausgerichtete Speisekarte. Laut den Aussagen des CEO sind unter anderem Tests mit neuen Hähnchen-Items geplant bzw. angelaufen. Dazu zählen u. a. hand-breaded Wings sowie weitere Filet- und Tenders-Varianten. Die Strategie zielt darauf ab, typische „Preiswert“-Wahrnehmungen nicht zu verdrängen, aber die Genuss- und Qualitätskomponente stärker herauszustellen.

• Weniger austauschbar: Neue Chicken-Formate sollen die Marke gegen Spezialisten und aufstrebende Wettbewerber abgrenzen.
• Erzählbares Produkt: Wings & handwerklich positionierte Produkte lassen sich im Marketing leichter „emotionalisieren“ als reine Preisaktionen.
• Test-Fokus: Der Ansatz über konkrete Produktversuche spricht dafür, dass McDonald’s Tempo in der Iteration gewinnen will, statt langfristig nur große, träger umgesetzte Portfolioänderungen zu fahren.

Renovierungen & Hospitality: Atmosphäre als Performancehebel

Neben dem Essen werden auch die Restaurants selbst adressiert. Kempczinski verweist auf Remodel-Pläne und darauf, dass die Gastgeberrolle („Hospitality“) in einer zunehmend automatisierten Customer Journey nicht untergehen darf. Für die Praxis bedeutet das: Wenn Bestellung und Ablauf schneller werden, muss der sichtbare Service – etwa durch Interaktionen, Angebote und Raumwirkung – den Unterschied wieder erkennbar machen.

• Renovierung als Signal: Investitionen in die Filialerfahrung können die Preisakzeptanz stützen und die Qualitätserwartung erhöhen.
• Sozialmedien & Kampagnen: Engere Verbindung von Brand und Kultur soll die Relevanz im Alltag erhöhen.

Technologie & Loyalty: KI im Drive-thru und wieder mehr „Bewegung“

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Vereinfachung und Beschleunigung von Bestellprozessen. Dabei wird u. a. von KI-gestützten Drive-thrus gesprochen. Parallel will McDonald’s das Loyalitätsprogramm als „Zugpferd“ nutzen: Laut CEO wurde eines der größten Loyalty-Programme der Branche aufgebaut – die nächste Phase besteht nun darin, daraus konkrete Besuchsanlässe und messbare Mehrfrequenz zu machen.

Analysten-Einordnung

Für Anleger bedeutet diese Entwicklung vor allem eines: McDonald’s versucht, die „Value Wars“ nicht nur mit günstigeren Angeboten, sondern mit einer verbesserten Wertwahrnehmung zu gewinnen. Das kann mittelfristig Rückenwind für Traffic (mehr Besuche) und die Stabilisierung von Margen liefern, sobald die Kunden das neue Produkt- und Erlebnisversprechen tatsächlich als relevant empfinden. Gleichzeitig ist das Risiko real, dass Renovierungen, Menüumstellungen und Testzyklen zunächst Kosten- und Umsetzungsdruck erhöhen. Entscheidend wird daher sein, ob das Unternehmen in den nächsten Quartalen nachweislich höhere Frequenzen erreicht und ob die neuen Chicken-Formate die Erwartungen der Gäste erfüllen, ohne den Sweet Spot bei Geschwindigkeit und Servicequalität zu gefährden.

Fazit & Ausblick

Mit greater than NEXT stellt McDonald’s eine Strategie in den Mittelpunkt, die Produktqualität (insbesondere Chicken/Wings), Filialerlebnis (Remodels) und digitale Hebel (Loyalty, Kampagnen, KI-Drive-thru) zusammenführt. Für die kommenden Schritte dürfte vor allem relevant sein, ob aus den Tests und Maßnahmen messbar mehr Kundentransaktionen entstehen.

Ausblick: Die nächsten operativen Updates und Quartalsberichte werden zeigen müssen, ob McDonald’s die Frequenz tatsächlich steigert und wie stark sich das auf Umsatzentwicklung sowie Unit Economics auswirkt – genau dort entscheiden sich für Anleger letztlich die Auswirkungen der Strategie.