FTC und 22 US-Staaten verklagen Amazon wegen geheimer Werbeaufschläge

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FTC wirft Amazon verdeckte Preisaufschläge vor

Die US-Wettbewerbsbehörde FTC und die Generalstaatsanwälte von 22 Bundesstaaten werfen Amazon.com vor, Werbetreibende bei der Preisbildung für gesponserte Anzeigen getäuscht zu haben. Betroffen sind unter anderem die Formate Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display, die Kunden bei der Produktsuche auf der Amazon-Website und in der mobilen App angezeigt werden.

Nach Darstellung der Behörde begann Amazon im Jahr 2018, bei einem Teil der Auktionen neben dem eigentlichen Gebot einen zusätzlichen, für Werbekunden nicht transparenten Mindestpreis einzusetzen. Die Klage spricht von mehr als einer Million betroffenen Marken und Händlern, darunter über 500.000 kleine und mittlere Unternehmen. Die mutmaßlich zusätzlichen Belastungen für Werbetreibende könnten sich auf mehr als 20 Milliarden US-Dollar summieren.

So soll die Anzeigenauktion verändert worden sein

Traditionell erhält bei einer sogenannten Zweitpreisauktion der Höchstbietende den Zuschlag, bezahlt aber nur knapp mehr als das zweithöchste Gebot. Bietet ein Händler beispielsweise 15 US-Dollar und liegt das zweithöchste Gebot bei 12 US-Dollar, würde der Zuschlagspreis 12,01 US-Dollar betragen.

Die FTC behauptet, Amazon habe dieses Prinzip bei bestimmten Auktionen durch ein sogenanntes Soft-Reserve-System ergänzt. Dabei sei nach Abschluss der Auktion ein höherer Preis festgelegt worden. Interne Bezeichnungen wie »nachträgliche Preisanpassung« deuteten laut Klage darauf hin, dass Werbekunden diese zusätzliche Preisstufe möglicherweise nicht erwartet hätten.

Die Behörde behauptet außerdem, Amazon habe in den vergangenen Jahren bei 70 bis 80 Prozent der Auktionen in dieser Weise eingegriffen. Während der Weihnachtszeit und anderer besonders wichtiger Einkaufsphasen sollen die Aufschläge höher ausgefallen sein. Die FTC sieht darin nicht nur eine Belastung der Werbetreibenden, sondern auch einen möglichen Grund für höhere Preise bei Produkten des täglichen Bedarfs, weil Händler ihre Werbekosten teilweise an Verbraucher weitergeben könnten.

Amazons Verteidigung und wirtschaftliche Relevanz

Amazon weist die Vorwürfe zurück und bezeichnet die Klage als »fehlgeleitet«. Das Unternehmen erklärt, die FTC missverstehe die Funktionsweise von Werbeauktionen und das Verhalten der Anzeigenkunden. Die Anpassungen seien eingeführt worden, um den Wert hochwertiger Werbeplätze zu sichern, nachdem eine höhere Anzeigenrelevanz die Preise in bestimmten Auktionen gedrückt habe.

Nach Angaben von Amazon werden rund 92 Prozent der platzierten Anzeigen nicht an den jeweils höchsten Bieter vergeben. Daraus leitet der Konzern ab, dass die Auktionen nicht allein über das nominelle Gebot gesteuert würden und die beanstandete Praxis Werbetreibende nicht grundsätzlich geschädigt habe.

Das Werbegeschäft ist für Amazon strategisch bedeutsam. Die Sparte gehört weltweit zu den größten digitalen Werbeplattformen. Ein gerichtliches Vorgehen könnte daher über eine mögliche Geldzahlung hinausreichen: Denkbar wären Rückerstattungen, neue Transparenzpflichten oder Änderungen am Auktionsmechanismus. Ob und in welcher Höhe tatsächlich ein finanzieller Schaden entstanden ist, muss jedoch erst im Verfahren geklärt werden. Die von der FTC genannte Summe ist keine festgesetzte Geldstrafe.

Analysten-Einordnung: Für Anleger bedeutet diese Entwicklung vor allem ein regulatorisches und nicht unmittelbar ein operatives Risiko. Dies deutet darauf hin, dass die Klage die hohe Profitabilität und die Wachstumsstory des Werbegeschäfts stärker unter Beobachtung stellt. Selbst wenn Amazon den Vorwurf einer Verbraucherschädigung abwehren kann, könnten Vergleichszahlungen oder Vorgaben zur Auktionstransparenz die Marge und die Steuerbarkeit des Werbegeschäfts beeinträchtigen. Der aktuelle Kursrückgang von 0,63 Prozent wirkt bislang begrenzt, obwohl die Aktie seit Jahresbeginn deutlich zugelegt hat. Der Markt bewertet die Klage damit eher als ein mittelfristiges Risiko als als unmittelbare Bedrohung für den Gesamtkonzern.

Teil einer breiteren Auseinandersetzung mit den Behörden

Die Klage reiht sich in mehrere Konflikte zwischen Amazon und US-Behörden ein. Im September 2025 einigte sich der Konzern auf einen Vergleich über 2,5 Milliarden US-Dollar wegen Vorwürfen rund um die Anmeldung von Kunden für Prime. Zudem läuft ein separates Kartellverfahren aus dem Jahr 2023, dessen Prozessbeginn erst für 2027 vorgesehen ist.

Fazit & Ausblick

Kurzfristig dürften die Reaktionen auf neue Verfahrensschritte und mögliche Angaben Amazons zu Rückstellungen oder finanziellen Risiken den Aktienkurs bestimmen. Entscheidend wird sein, ob die FTC ihre Vorwürfe zu den Soft-Reserve-Preisen gerichtsfest belegen kann und welche Abhilfemaßnahmen das Gericht gegebenenfalls anordnet. Für langfristige Anleger bleibt daher neben dem Wachstum von AWS und dem Werbegeschäft vor allem die Frage offen, ob der Streit zu dauerhaften Einschränkungen des Amazon-Anzeigenmodells führt.