On Holding verpflichtet Mbappé und startet Fußball-Offensive: BMO bleibt bei Market Perform
Aktien im Artikel
Goldesel Kompakt
Das Wichtigste in Kürze
- On Holding verpflichtet Kylian Mbappé als Partner für den Einstieg in den globalen Fußballmarkt.
- Thierry Henry übernimmt als Director of Football eine zentrale Rolle beim Aufbau des neuen Geschäftsbereichs.
- BMO Capital bestätigt vor dem Investorentag am 22. September das Rating Market Perform und ein Kursziel von 28 US-Dollar.
- Die Aktie notiert in Europa bei 23,59 Euro und liegt seit Jahresbeginn 41,32 Prozent im Minus.
Marktanalyse & Details
On Holding greift im Fußballmarkt an
On Holding erweitert sein bislang vor allem auf Premium-Laufschuhe und Tennis ausgerichtetes Angebot um Fußball. Kylian Mbappé soll gemeinsam mit dem Schweizer Sportartikelhersteller neue Fußballprodukte entwickeln und die Marke international repräsentieren. Der französische Weltklassestürmer hatte seine langjährige Partnerschaft mit Nike im Sommer beendet.
Zusätzlich hat On Thierry Henry als Director of Football verpflichtet. Der frühere französische Nationalspieler und Arsenal-Profi soll seit Ende 2025 an der Produktstrategie und am Markteintritt gearbeitet haben. Finanzielle Details der Partnerschaften wurden nicht veröffentlicht.
Analysten-Einordnung vor dem Investorentag
Analysten-Einordnung: BMO Capital sieht den Mbappé-Deal als überzeugenden ersten Schritt, bleibt mit dem Rating Market Perform jedoch abwartend. Dies deutet darauf hin, dass die neue Fußballstrategie zwar das langfristige Wachstumspotenzial von On Holding stärkt, kurzfristig aber noch keine ausreichende Visibilität für eine Neubewertung der Aktie liefert.
Der globale Fußballmarkt wird von Nike und Adidas dominiert. BMO weist deshalb auf einen langen und kapitalintensiven Weg hin, bevor On Holding eine relevante Größenordnung erreicht. Kleinere Wettbewerber wie Skechers und New Balance konnten ihre Marktanteile in diesem Bereich bislang ebenfalls nur begrenzt ausbauen. Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Roger Federer im Tennis liefert zwar ein strategisches Vorbild, der Fußball gilt im Vergleich jedoch als deutlich umkämpfter.
Potenzial und Risiken der neuen Kategorie
Als Orientierung verwendet BMO die Fußballpenetration von Nike: Rund fünf Prozent des Markenumsatzes beziehungsweise etwa 2,1 Milliarden US-Dollar entfallen demnach auf Fußball. Übertragen auf eine von BMO geschätzte On-Umsatzgröße von rund 7,6 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2031 könnte die neue Kategorie langfristig etwa 375 bis 400 Millionen US-Dollar Jahresumsatz erreichen. Diese Werte sind Analystenschätzungen und keine Unternehmensprognose; für das Geschäftsjahr 2026 wird bislang kein Fußballumsatz unterstellt.
- Die Expansion eröffnet On Holding Zugang zu einer globalen Sportart mit hoher Markenreichweite.
- Der Mbappé-Vertrag kann die internationale Sichtbarkeit erhöhen und die Entwicklung neuer Fußballschuhe beschleunigen.
- Hohe Sponsoringkosten, starke etablierte Wettbewerber und ein langer Aufbau der Vertriebskanäle belasten das Ausführungsprofil.
- Für die Bewertung bleibt entscheidend, ob Fußball und weitere Performance-Kategorien eine mögliche Abschwächung bei Lifestyle-Sneakern ausgleichen können.
Die On-Aktie lag am 18. September 2026 um 15:48 Uhr an der Lang & Schwarz Exchange bei 23,59 Euro und damit 0,55 Prozent über dem Vortag. Seit Jahresbeginn steht weiterhin ein Minus von 41,32 Prozent zu Buche. Der aktuelle Kurs liegt damit unter dem von BMO genannten US-Kursziel von 28 US-Dollar, wobei Währungs- und Börsenplatzunterschiede zu berücksichtigen sind.
Fazit & Ausblick
Der Investorentag am 22. September wird zeigen, welche Umsatz-, Margen- und Investitionsziele On Holding für Fußball konkret vorgibt. Anleger sollten besonders auf die geplante Produktpipeline, den Zeitplan für die Markteinführung und die erwarteten Marketingaufwendungen achten. Bis dahin bleibt der Mbappé-Deal vor allem eine strategische Wachstumsoption, während BMO mit Market Perform eine abwartende Haltung signalisiert.
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