On Holding holt Kylian Mbappé und startet Fußball-Offensive gegen Nike
Aktien im Artikel
Goldesel Kompakt
Das Wichtigste in Kürze
- On Holding steigt mit Kylian Mbappé als Markenpartner und Produktentwickler in den globalen Fußballmarkt ein.
- Der frühere Weltklasse-Spieler Thierry Henry übernimmt bei On die Funktion des Director of Football.
- Mbappés bisheriger Vertrag mit Nike lief im Sommer aus; finanzielle Details der neuen Partnerschaft wurden nicht veröffentlicht.
- BMO Capital bestätigt vor dem Investorentag am 22. September die Einstufung Market Perform mit einem Kursziel von 28 US-Dollar.
Marktanalyse & Details
On erweitert das Geschäftsmodell
On Holding war bislang vor allem für hochpreisige Lauf- und Performance-Schuhe bekannt und hatte sich mit der Partnerschaft mit Roger Federer bereits im Tennis etabliert. Der Einstieg in den Fußball ist nun der bislang ambitionierteste Vorstoß des Schweizer Sportartikelherstellers in eine neue Kategorie.
Kylian Mbappé soll On als globales Gesicht der Fußball-Offensive repräsentieren und an der Entwicklung neuer Fußballprodukte mitwirken. Das Unternehmen will dabei seine Produktinnovation und die Lightspray-Fertigungstechnologie stärker für Fußballschuhe nutzen. Thierry Henry, ehemaliger französischer Nationalspieler und Arsenal-Profi, war nach Unternehmensangaben bereits seit Ende 2025 in die Vorbereitung eingebunden und leitet nun als Director of Football den neuen Bereich.
Starker Markenimpuls, aber hoher Wettbewerbsdruck
Die Verpflichtung Mbappés verschafft On unmittelbar Aufmerksamkeit in der weltweit größten Sportart. Gleichzeitig trifft das Unternehmen auf einen Markt, der seit Jahren von Nike, Adidas und Puma geprägt wird. Auch kleinere Herausforderer wie New Balance und Skechers konnten dort bislang nur begrenzt Marktanteile gewinnen.
Der Transfer eines prominenten Athleten allein garantiert deshalb noch keinen nachhaltigen Umsatzbeitrag. Entscheidend werden die Qualität und Verfügbarkeit der Produkte, die Akzeptanz bei Fußballspielern sowie die Kosten für Marketing, Sponsoring und den Aufbau einer globalen Vertriebsstruktur sein.
Analysten-Einordnung
Dies deutet darauf hin, dass On mit Mbappé nicht nur einen Werbeträger verpflichtet, sondern einen neuen langfristigen Wachstumspfeiler aufbauen will. BMO Capital erwartet, dass das Management beim Investorentag konkrete Ziele für den Fußballbereich vorlegt. Die Bank schätzt, dass Fußball bei Nike rund fünf Prozent des Markenumsatzes ausmacht, und leitet daraus für On bei einem prognostizierten Gesamtumsatz von etwa 7,6 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2031 ein mögliches Fußballvolumen von rund 375 bis 400 Millionen US-Dollar ab. Für 2026 setzt die Schätzung noch keinen Fußballumsatz an.
Für Anleger bedeutet diese Entwicklung: Mbappé stärkt den langfristigen Wachstumsfall, löst aber nicht automatisch die Sorgen über eine mögliche Abschwächung im Lifestyle-Sneaker-Geschäft. BMO Capital bleibt daher bei Market Perform und einem Kursziel von 28 US-Dollar. Die Bank of America senkte ihr Kursziel am 17. September von 46 auf 43 US-Dollar, beließ die Aktie jedoch auf Buy. Berenberg hatte am 14. September die Beobachtung mit Buy und einem Kursziel von 38 US-Dollar aufgenommen.
Kursentwicklung liefert bislang kein eindeutiges Signal
Der angegebene On-Holding-Kurs lag am 18. September 2026 bei 23,85 Euro und damit auf Tagesbasis unverändert. Seit Jahresbeginn steht die Aktie mit 40,67 Prozent im Minus. Der Abstand zu den genannten Analystenzielen unterstreicht zwar das mögliche Erholungspotenzial, zugleich zeigt die schwache Jahresbilanz, dass der Markt kurzfristig weiterhin hohe Belege für die Wachstumsstory verlangt. Die Kursziele in US-Dollar sind zudem nicht unmittelbar mit dem Euro-Kurs vergleichbar.
Fazit & Ausblick
Der Mbappé-Deal gibt On Holding einen außergewöhnlich starken Start in den Fußballmarkt und könnte die Marke über das Laufsegment hinaus international aufladen. Der wichtigste nächste Termin ist der Investorentag am 22. September. Dort muss das Management den langfristigen Umsatzbeitrag des Fußballs, den Zeitplan für die Produkteinführung und den erforderlichen Marketingaufwand konkretisieren.
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