Nike verliert Kylian Mbappé an On: Ausrüsterwechsel erhöht den Markendruck
Aktien im Artikel
Goldesel Kompakt
Das Wichtigste in Kürze
- Kylian Mbappés Nike-Vertrag lief im Juli aus; Nike verlängerte die Partnerschaft mit dem französischen Fußballstar nicht.
- Der 27-jährige Mbappé wechselt zu On und soll dort Fußballprodukte mitentwickeln sowie als globaler Markenbotschafter auftreten.
- On verpflichtet zusätzlich Thierry Henry als Director of Football und dringt damit in einen von Nike und Adidas dominierten Markt vor.
- Die Nike-Aktie lag am 18. September bei 30,965 Euro und damit seit Jahresbeginn 40,67 Prozent im Minus.
Marktanalyse & Details
Prominenter Markenbotschafter wechselt den Ausrüster
Kylian Mbappé beendet seine langjährige Partnerschaft mit Nike, die bereits seit seiner Jugend bestand. Sein Vertrag mit dem US-Sportartikelkonzern lief im Juli aus und wurde nach den vorliegenden Informationen nicht verlängert. Künftig wird der französische Nationalspieler und Real-Madrid-Stürmer von On ausgestattet.
Für On ist die Verpflichtung mehr als ein klassischer Ausrüsterdeal. Mbappé soll seine Erfahrung in die Entwicklung künftiger Fußballschuhe und -bekleidung einbringen und die Marke auch außerhalb des Fußballs repräsentieren. Finanzielle Details und die Vertragslaufzeit wurden nicht bekanntgegeben. Eine mögliche Kapitalbeteiligung Mbappés wurde bislang ebenfalls nicht bestätigt.
On greift Nike und Adidas im Fußball an
Mit dem Einstieg in den Fußball erweitert On sein bisher vor allem durch Laufsport und Lifestyle geprägtes Markenprofil. Thierry Henry, der ehemalige französische Nationalspieler, übernimmt als Director of Football eine zentrale Rolle beim Aufbau der neuen Kategorie. On verfügt bereits über prominente Partnerschaften mit Roger Federer im Tennis und der Schweizer Fußballerin Sydney Schertenleib.
Der Schritt in den Fußball ist strategisch attraktiv, aber kapitalintensiv. Der globale Markt wird von Nike und Adidas dominiert; ein einzelner Superstar sorgt daher nicht automatisch für relevante Marktanteile. Eine vorliegende Analystenrechnung setzt den Fußballanteil bei Nike mit etwa fünf Prozent des Markenumsatzes beziehungsweise rund 2,1 Milliarden US-Dollar an. Übertrüge On diese Größenordnung auf einen geschätzten Konzernumsatz von 7,6 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2031, ergäbe sich ein mögliches Fußballgeschäft von etwa 375 bis 400 Millionen US-Dollar. Dabei handelt es sich um eine Szenariorechnung, nicht um eine Unternehmensprognose.
Aktienreaktion und schwächeres Analystenbild
Der erste Börsenimpuls fiel zulasten von Nike aus: Im vorbörslichen Handel wurde die Aktie rund ein Prozent niedriger bei 36,11 US-Dollar gesehen, während On zeitweise etwa sechs Prozent zulegte. Zum späteren europäischen Handelsschluss lag Nike an der Lang & Schwarz Exchange bei 30,965 Euro, die Tagesperformance war unverändert. Seit Jahresbeginn summiert sich der Kursverlust auf 40,67 Prozent.
Der Ausrüsterwechsel trifft Nike in einer Phase, in der sich das Bild der Aktie bereits eingetrübt hat. In den vergangenen Tagen wurden mehrere neutrale Einschätzungen bestätigt oder neu ausgesprochen. Zudem wurden Kursziele auf 42, 44 beziehungsweise 39 US-Dollar gesenkt. Als Belastungsfaktoren gelten schwächere Bedingungen im Handelsumfeld, vorsichtigere Aussagen von Einzelhändlern zum Sport-Lifestyle-Geschäft, zunehmender Druck auf den Verkauf zu Vollpreisen sowie die Neuausrichtung des chinesischen E-Commerce-Marktplatzes.
Analysten-Einordnung: Dies deutet darauf hin, dass der Verlust Mbappés vor allem als zusätzliches Signal im laufenden Marken- und Wachstumsumbau von Nike gewertet wird, nicht als unmittelbarer Ergebnisschock. Für Anleger bedeutet diese Entwicklung, dass Nike im Fußball zwar weiterhin über erhebliche Größen- und Vertriebs Vorteile verfügt, aber einen sichtbaren Teil seiner kulturellen Strahlkraft an einen aufstrebenden Wettbewerber abgibt. Entscheidend wird sein, ob On aus dem Star-Deal dauerhaft innovative Produkte und Nachfrage ableiten kann und ob Nike seine Position mit anderen Athleten, Produktneuheiten und einer besseren Vollpreisquote verteidigt.
Fazit & Ausblick
Der Wechsel von Mbappé zu On verschärft den Wettbewerbsdruck im Fußball und erhöht den strategischen Handlungsbedarf für Nike. Kurzfristig bleibt der finanzielle Effekt wegen der unbekannten Vertragskonditionen schwer zu beziffern. Mehr Aufschluss über On’s Ambitionen und die geplante Produktstrategie dürfte der Investorentag am 22. September liefern. Für Nike bleiben dagegen die operative Trendwende, die Entwicklung in China und die Erholung des margenstarken Direktgeschäfts die wichtigeren Kurstreiber.
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