Microsoft will mehr aus Minecraft und Co. machen: Das steckt hinter XP

Ein erfolgreiches Spiel kann auch Kinotickets, Fanartikel und Eintrittskarten verkaufen. Dieses Potenzial will Microsoft mit Xbox XP stärker nutzen: Die am 8. Oktober vorgestellte Division Xbox XP bündelt das Geschäft mit Spielemarken außerhalb der eigentlichen Videospiele. Minecraft liefert dafür bereits ein Vorbild. Für Anleger geht es um die Frage, wie viel zusätzliches Geschäft sich aus bekannten Figuren und Spielewelten entwickeln lässt.

Die Leitung übernimmt Kayleen Walters, die bislang bei Mojang tätig war. Sie bringt Erfahrung mit Minecraft und Star Wars mit. Xbox führt unter ihrer Verantwortung Aktivitäten zusammen, die bisher über verschiedene Teams verteilt waren.

Was Microsoft mit Xbox XP vorhat

Die neue Division umfasst vier Bereiche:

• Xbox Pictures: Filme, Serien und weitere erzählerische Formate.

• Xbox Products: Lizenzprodukte und Merchandise.

• Xbox Places: Veranstaltungen, Live-Erlebnisse und Attraktionen.

• Xbox Partnerships: Markenkooperationen, Sponsoring und Partnerschaften.

Xbox XP ist damit deutlich mehr als eine Filmsparte. Die wirtschaftliche Idee dahinter: Eine bekannte Marke kann über verschiedene Angebote zusätzliche Zielgruppen erreichen. Wer durch einen Film auf eine Spielewelt aufmerksam wird, interessiert sich möglicherweise anschließend auch für das Spiel oder passende Produkte.

Dass daraus tatsächlich zusätzliches Geschäft entsteht, ist allerdings kein Automatismus. Die Angebote müssen zum jeweiligen Publikum passen. Eine neue Organisationsstruktur allein verkauft noch keine Kinokarte.

Minecraft zeigt, wie groß das Geschäft werden kann

Nach Angaben von Xbox half Walters dabei, die Minecraft-Konsumprodukte zu einem Geschäft in mehrfacher Milliardenhöhe mit mehr als 250 Lizenznehmern auszubauen. Hinzu kommt die Kinoverfilmung „A Minecraft Movie“, an der sie als ausführende Produzentin beteiligt war.

Die Größenordnung des Produktgeschäfts zeigt, wie weit die Marke inzwischen über das Spiel hinausreicht. Sie darf aber nicht mit dem Umsatz gleichgesetzt werden, den Microsoft selbst daraus erzielt. Aus der genannten Zahl geht nicht hervor, welcher Anteil beim Konzern als Lizenzerlös oder Gewinn ankommt.

Erfahrene Managerin übernimmt die neue Division

Walters arbeitete vor ihrer Zeit bei Xbox 13 Jahre bei Lucasfilm und beschäftigte sich dort mit Star Wars über Filme, Produkte und Partnerschaften hinweg. Diese Erfahrung soll sie nun für weitere Xbox-Marken nutzen.

Ihr Wechsel führt zugleich zu einer Neubesetzung bei Mojang: Wie Xbox in der Mitteilung zu den Führungswechseln bekannt gibt, übernimmt Maria Angelidou-Smith die CEO-Rolle für Mojang und Minecraft. Entwicklung der Spiele und die Vermarktung ihrer Marken außerhalb des Spiels erhalten damit unterschiedliche Führungsschwerpunkte.

Xbox betont in der Ankündigung, dass die Spiele weiterhin die Grundlage bilden. Das ist auch wirtschaftlich relevant: Langfristig hängt die Attraktivität von Verfilmungen, Fanartikeln und Veranstaltungen davon ab, wie stark die zugrunde liegenden Marken bleiben.

Was Xbox XP für Microsoft-Aktionäre bedeutet

Für Microsoft eröffnet die Bündelung die Chance, vorhandene Marken systematischer zu vermarkten. Lizenzgeschäfte können zusätzliche Einnahmen ermöglichen, während Partner beispielsweise Herstellung und Vertrieb der Produkte übernehmen. Wie attraktiv das im Einzelfall ist, hängt von den Verträgen und den eigenen Kosten ab.

Auch Rückwirkungen auf das Spielegeschäft sind möglich: Filme oder Veranstaltungen können Aufmerksamkeit schaffen und frühere Spieler zurückholen. Umgekehrt können enttäuschende Umsetzungen die Begeisterung für eine Marke schwächen.

Konkrete Umsatz- oder Gewinnziele für Xbox XP nennt die Ankündigung nicht. Der Beitrag zum Microsoft-Konzern lässt sich deshalb noch nicht beziffern. Die Gründung beschreibt zunächst eine strategische Richtung; ob daraus profitables Wachstum entsteht, müssen die Projekte zeigen.

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Warum Fanartikel-Umsatz nicht gleich Microsoft-Umsatz ist

Ein Lizenznehmer erhält vertraglich vereinbarte Rechte, beispielsweise zur Verwendung von Figuren oder Markennamen auf Produkten. Dafür zahlt er dem Rechteinhaber eine Vergütung, etwa umsatzabhängige Lizenzgebühren. Der Verkaufspreis eines lizenzierten Produkts fließt deshalb nicht vollständig an den Markeninhaber. Für Anleger sind die tatsächlichen Erlöse und Kosten des Rechteinhabers entscheidend.