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Dominik Maier

29.04.2021 19:49

Peloton Aktienanalyse

Peloton Interactive (PTON) WKN: A2PR0M 

Peloton hatte einen massiven Ansturm aus den Tiefen der Pandemie, da Heimtraining plötzlich unglaublich wertvoll wurde, als zig Millionen Menschen gezwungen wurden, zu Hause oder gar nicht zu arbeiten. Peloton war zur richtigen Zeit am richtigen Ort und die Aktionäre wurden reichlich belohnt. Doch wie sieht es für das Unternehmen nach der Pandemie aus? Ist Peloton einfach nur ein Fahrrad mit einem iPad? Oder ist es das „Apple“ der Fitnessbranche?  

Kurzüberblick 

Peloton ist ein nordamerikanisches Unternehmen, welches 2012 von Graham Stanton, Hisao Kushi, Tom Cortese, Yony Feng und John Foley gegründet wurde. Das Unternehmen hat sich auf Indoor-Fahrräder und Laufbänder spezialisiert, welche jeweils mit einem Android-Tablet ausgestattet sind, worüber der Nutzer mithilfe eines Abomodells an verschiedenen Fitness-Kursen live oder offline teilnehmen kann. Peloton macht Fitness dadurch unterhaltsam, effektiv und bequem und fördert zugleich soziale Verbindungen, womit die Mitglieder dazu ermutigt werden, die besten Versionen ihrer selbst zu sein/werden. Peloton ist mittlerweile die größte interaktive Fitnessplattform der Welt mit einer treuen Community von mehr als 4,4 Millionen Mitgliedern. Das ambitionierte Ziel von Peloton ist es, eines Tages 100 Millionen Abonnenten zu haben und das Netflix der Fitnessbranche zu werden.  

Der CEO

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John Foley – CEO und Gründer von Peloton Interactive hat seinen Bachelor of Science in Industrial Engineering 1994 an der Georgia Institute of Technology abgeschlossen und seinen MBA (Master of Business Administration) an der Harvard Business School im Jahr 2001 absolviert. Foley hatte während seiner Laufbahn viele hochrangige Posten besetzt, unter anderem von 1997 bis 1999 Director of Operations bei Citysearch, General Manager bei Ticketmaster von 2001 bis 2002, President & CEO bei evite.com von 2002 bis 2005, CEO und Gründer von pronto.com von 2005 bis 2010. Bevor John Foley im Jahr 2012 Peloton gründete, war er President bei Barnes & Noble, einer großen US-Buchhandelskette. Dort hatte er miterlebt, wie Amazon mit dem E-Book-Reader den Konsum von Literatur elementar veränderte. Als Foley in ein Fitness-Studio ging, sei ihm dann der Gedanke gekommen, der sein Leben verändert hatte: Was ist, wenn man das Erlebnis im Fitness-Studio mithilfe von Technik nachhause verlagern würde?  

Was genau macht Peloton? 

Peloton wurde in New York City gegründet und bringt die Energie und die Vorteile von Workouts im Studio-Stil in einer komfortablen und bequemen Art nachhause. Als Innovator im Spannungsfeld von Fitness, Technologie und Medien stellte das Unternehmen 2014 sein kategoriebildendes Indoor-Bike vor. Heute verfügt Peloton über ein Produktportfolio mit 2 Bike-Optionen (Indoor-Fahrräder), 2 Tread-Optionen (Laufbänder), Zubehör wie Hanteln und Bike-Schuhe, Active Wear Klamotten, sowie einer robusten digitalen Abonnement-Mitgliedschaft mit interessanten Fitnessangeboten.  

Das Unternehmen bietet über 17.000 verschiedene Klassen in 10 verschiedenen Disziplinen an und fügt in dem ersten Quartal 2021 über 2.400 neue Klassen hinzu. Egal ob Yoga, Cardio-, Lauf- oder Krafttraining, Peloton bietet dem Nutzer eine sehr breite Auswahl an Live oder On-Demand Kursangeboten an. Durch die spielerische Software und dem sozialen Aspekt mit seinen Freunden trainieren zu können, soll das Trainieren mit den Peloton-Produkten ein einzigartiges Erlebnis schaffen, welches sich auch in den durchschnittlichen Workouts per Nutzer widerspiegelt. Im Vorjahresquartal haben die Nutzer durchschnittlich 12,6 Workouts im Monat absolviert, im Vergleich zum jetzigen Quartal mit 21,1 Workouts ist das eine erhebliche Steigerung.

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Peloton hat sich außerdem eine großartige Brand aufgebaut, welche unbestreitbar stark ist. Wie Apple oder Nike möchten Menschen auf die eine oder andere Weise mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Einige Anhänger gingen sogar so weit, dass sie sich das Peloton-Logo auf ihren Körper tätowiert haben, was der deutlichste Hinweis auf den Markenwert ist. Das Beratungsunternehmen Prophet nannte Peloton im Jahr 2021 die zweitwichtigste Marke in den USA, basierend auf einer Umfrage unter ungefähr 13.000 Verbrauchern. Das Unternehmen lag hierbei nur hinter Apple und schlug andere Haushaltsmarken wie Lego, PlayStation oder Amazon.

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Wie verdient Peloton Geld? 

Peloton kategorisiert seine Einnahmen in 2 Segmente: Connected Fitness Products und Subscriptions. Der größte Teil des Umsatzes wird jedoch mit den Connected Fitness Products erwirtschaftet (81,71 % im letzten Quartal), auf welche wir zuerst eingehen werden.  

Connected Fitness Products 

Das Peloton Bike kostet 1.895 USD, welches mit einem schweißresistenten 22-Zoll-HD-Touchscreen und einem 2×10 Watt Soundsystem mit rückseitigen Lautsprechern ausgestattet ist. Ab 49 USD im Monat kann man sich das einfache Bike bereits finanzieren lassen. 

Das Peloton Bike + kostet 2.495 USD und somit 600 USD mehr als das einfache Bike. Es bietet dafür ein verbessertes Design, einen größeren Bildschirm und ein verbessertes Audiosystem , sowie Workout-Kombinationen (Yoga/Kraft/uvm.) mit einer 360-Grad-Schwenkbarkeit für den Bildschirm. Peloton hat außerdem die Integrierbarkeit von Standart-ANT+ und Bluetooth erhöht, bis hin zur Fähigkeit, sich mit der Apple-Watch verbinden zu können. Die Finanzierung geht hier bereits ab 64 USD im Monat los. 

Das Tread mit einem Preis von 2.495 USD bietet eine um 30 % geringere Stellfläche als das Tread +, einen klassischen Laufbandgurt, der ein leises Lauferlebnis bietet, sowie eine geringere Neigungsreichweite und einen 23,8 Zoll Bildschirm. Auch hier geht die Finanzierung bereits ab 64 USD im Monat los.

Das Tread + kostet 4.295 USD und somit 1.800 USD mehr als das einfache Laufband. Es bietet dafür eine 20W eingebaute Soundbar mit Bluetooth-Konnektivität, einen 32 Zoll Bildschirm und wie oben schon beschrieben eine 30 % größere Stellfläche. Außerdem gibt es noch einen stoßdämpfenden Lamellengürtel dazu, wodurch Menschen, die viel laufen oder Gelenkprobleme haben besonders profitieren sollen. Hier geht die Finanzierung ab 111 USD pro Monat los.  

Neben den 2 Bikes und den 2 Treads bietet Peloton noch Merchandise in jeder denkbaren Art an, wie z.B. Tassen, Handtücher, Sportbekleidung, Cappies und sogar Pyjamas. Im März kündigte Adidas eine Kooperation mit Peloton an, wovon die Kraft beider Marken am Ende profitieren sollen. Außerdem gibt es noch einiges an Sportzubehör passend zum Tread und zum Bike, wie z.B. Bike-Schuhe, Hanteln, Wasserflaschen, Matten und Kopfhörer. 

Die Waren von Peloton werden bis auf die Kooperation mit Adidas und anderen Modeherstellern  ausschließlich im Direktvertrieb über die eigene Webseite oder durch über 100 stationäre Einzelhandelsläden/Showrooms verkauft, wodurch sich Peloton höhere Margen sichern kann.  

Subscriptions 

Die Peloton App bietet nach 30 Tagen kostenloser Testphase ein Fitness-Abonnement für 12,99 USD pro Monat, das tausende Klassen und über 10 verschiedene Workoutkategorien wie Outdoor, Stretching, Yoga, Kraft und Meditation bietet, die live oder auf Abruf zur Verfügung stehen. Man kann seinen Fortschritt verfolgen und seine Erfolge durch spielerische Software feiern. Die App ist außerdem kompatibel mit der Apple Watch und bestimmten Fernsehmodellen. 

Die Peloton All-Access Mitgliedschaft verbunden mit dem Bike oder dem Tread kostet 39 USD pro Monat und bietet ebenfalls tausende von Kursen und Workouts an, welche live über die Studios in New York und London produziert werden oder auf Abruf verfügbar sind. 

Das gesamte Peloton-Erlebnis wurde so gestaltet, dass es unverwechselbar ist. Vor Peloton konzentrierten sich Heimtrainer-Marken darauf, das Outdoor-Fahrerlebnis neu zu gestalten, indem sie beispielsweise eine Mountainbike-Route simulierten. Peloton hingegen machte seine Erfahrung unverwechselbar. Es wurde versucht, die Musik, Motivation und Gemeinschaft von Indoor-Cycling-Kursen wie SoulCycle einzufangen. Auf den Bildschirmen der Marke befinden sich beispielsweise Bestenlisten, in denen die Teilnehmer sehen können, wie sich ihre Leistung gegenüber anderen Klassenmitgliedern verhält. 

Eine zweite wichtige Quelle für Unterscheidungskraft sind die Peloton-Instruktoren. Die Marke gab aufstrebenden Fitnesstrainern die Möglichkeit, ein viel größeres, globales Publikum zu erreichen, als es in einem Fitnessstudio möglich ist. Mittlerweile gibt es über 30 Ausbilder, von denen einige fast den Status eines Prominenten erreichen und ihre eigenen Anhänger haben. Eine Besonderheit ist die Verbindung, die diese Instruktoren mit ihren Anhängern herstellen, die durch die Peloton-Technologie ermöglicht wird. Der Kontrollraum sendet den Lehrern wichtige Informationen an ihre Dashboards. Auf diese Weise können sie sich direkt an Personen wenden, um beispielsweise einen Geburtstag oder einen Fitness-Meilenstein zu feiern.

Zusätzlich schließt Peloton mit immer mehr Prominenten Partnerschaften ab, wie z.B. mit Beyonce, Bad Bunny und Lady Gaga. Dadurch entsteht eine Win-win-Situation für beide Parteien. Die Künstler können durch die Reichweite von Peloton zusätzlich zu der Gage, die sie erhalten ihre Streaming-Zahlen steigern und Peloton bietet auf der anderen Seite den Nutzern einzigartige Live-Events, welche die Kundenbindung noch weiter erhöhen dürften. 

Akquisitionen 

Peloton war in den letzten Monaten im Kaufrausch und hat einige interessante Unternehmen übernommen.  

Aiqudo, ein Unternehmen welches einen digitalen Sprachassistenten mit KI-Unterstützung entwickelt hat, mit dem Entwickler Apps und Geräten Sprachaktionen hinzufügen können. Das Unternehmen hat Dutzende von Mitarbeitern, welche sich dem Team von Peloton anschließen werden. Der Deal wurde im Februar 2021 abgeschlossen. 

Atlas Wearables, ein Unternehmen, welches fitness-orientierte Smartwatches herstellt, welche den Benutzer durch das Training führen soll und gleichzeitig die Leistung dabei misst. Das Unternehmen beschäftigt eine kleinere Gruppe von Ingenieuren. Die Übernahme erfolgte im letzten Quartal.  

Otari, ein Unternehmen welches eine interaktive Trainingsmatte mit einem eigenen Bildschirm herstellt. Das Unternehmen beschäftigt ebenfalls eine kleinere Gruppe von Ingenieuren. Auch diese Übernahme erfolgte im letzten Quartal. 

Alle 3 Deals scheinen klein zu sein, jedoch geben sie Peloton die Technologie, um potenziell neue Hardware und Services zu entwickeln und ihre Fahrräder, Laufbänder und vorhandene Software zu erweitern. In einem eingereichten Zulassungsantrag gab Peloton bekannt, im letzten Quartal 2020 insgesamt 78,1 Millionen USD in bar für 3 Unternehmen bezahlt zu haben. Aiquoda ist in diesem Betrag nicht enthalten, da der Deal in diesem Jahr abgeschlossen wurde. Stattdessen wurde im November noch das geistige Eigentum von Peerfit, ein Unternehmen für digitale Gesundheit, erworben.  

Am 21. Dezember 2020 wurde für 420 Millionen USD schließlich Precor übernommen, ein Anbieter von Fitnessgeräten. Mit der Übernahme plant Peloton den Aufbau von Produktionskapazitäten in den USA, die Stärkung der Forschungs- und Entwicklungskapazitäten zu erhöhen und die Durchdringung des kommerziellen Marktes zu beschleunigen.  

Finanzen für das 2. Quartal 2021 

Da bei Peloton das 4. Quartal 2020 das 2. Quartal 2021 ist, endet das Fiskaljahr 2021 für Peloton bereits am 30. Juni 2021. Alle unten angegeben Prognosen für das Gesamtjahr 2021 beziehen sich auf das Ende des 2. Quartals 2021 am 30. Juni 2021.

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Ausblick für das 3. Quartal und das Gesamtjahr 2021 

Aufgrund der hohen Anzahl an neuen Coronafällen und neuer Anordnungen Zuhause zu bleiben sieht Peloton weiterhin eine robuste Nachfrage für das 3. Quartal. Infolgedessen wird eine beträchtliche Anzahl an Auslieferungen für das kommende Quartal erwartet. Die Produktion für das Bike und Bike + wurde infolgedessen deutlich gesteigert. Aufgrund hoher Wartezeiten bei der Auslieferung wird in den nächsten 6 Monaten schrittweise über 100 Millionen USD in Luftfracht und beschleunigte Seefracht investiert, um das Zeitfenster für die Bestellungen bis hin zur Lieferung zu verbessern. Diese Investitionen werden kurzfristig die Rentabilität dämpfen, denn die Mitgliedererfahrung ist Pelotons oberste Priorität. 

Für das 3. Quartal 2021 erwartet Peloton 1,98 Millionen Connected Fitness Subscriptions bei einer durchschnittlichen monatlichen Netto-Abonnement-Abwanderung von 0,75 %.  

Der Gesamtumsatz soll im dritten Quartal bei 1,1 Milliarden USD liegen, bei einer Bruttomarge von 35 %. Außerdem soll ein bereinigtes EBITDA von 10 Millionen USD erwirtschaftet werden.  

Für das Fiskaljahr 2021 strebt Peloton über 2,275 Millionen Connected Fitness Subscriptions an. Die Netto-Abonnement-Abwanderung soll bei unter 0,8 % liegen.  

Der Gesamtumsatz wird außerdem von 3,9 Milliarden USD auf 4,075 Milliarden USD angehoben, bei einer Bruttomarge von 39 %. Das bereinigte EBITDA soll bei über 300 Millionen USD liegen. 

Fundamentaldaten 

Peloton hat zum Zeitpunkt der Berichtserfassung (17. April 2021) eine Marktkapitalisierung von 34,22 Milliarden USD. Das erwartete Kurs-Gewinn-Verhältnis liegt derzeit bei 163,68, das Kurs-Umsatz-Verhältnis bei 11,58. Das Unternehmen hat Cash in Höhe von 2,11 Milliarden USD und hat Schulden in Höhe von 619,2 Millionen USD, somit kann das Unternehmen die Schulden mehr als dreimal tilgen.  

Konkurrenz & Risiken 

Ein potenzielles Risiko besteht darin, dass die Menschen mit der Impfung und der Wiedereröffnung der Welt und der Fitnessstudios die Fitnessoptionen für zu Hause nicht mehr benötigen. Möglicherweise war Peloton nur eine COVID-19-Notlösung für einige Personen, die ihr Abonnement kündigen, sobald sie die Möglichkeit haben, in ihre normale Routine einzusteigen. Werden die Menschen ihren Pandemietrainings treu bleiben? Schwer zu sagen.  

Ein anderes Problem sind die langen Lieferzeiten, die Peloton derzeit zu schaffen machen. Kommen die Fahrräder zu spät an und die Wiederöffnung der Fitnessstudios beginnt, könnten die Menschen das Fahrrad zwar nutzen, jedoch würden sie möglicherweise kein Abonnement mehr abschließen. Peloton hat allerdings wie oben beschrieben Precor übernommen, um das Problem mit den langen Lieferzeiten aktiv anzugehen. Die Übernahme und die derzeitigen zusätzlichen Kosten für schnellere Fracht werden das Endergebnis in den nächsten Quartalszahlen dämpfen, bis die Probleme in der Lieferkette vollständig ausgeräumt sind.  

Ein Hauptkonkurrent von Peloton ist „Mirror“, welcher von dem Sportbekleidungs-Unternehmen Lululemon am 29. Juni 2020 übernommen wurde. Das Unternehmen stellt ein an der Wand montiertes Gerät für Streaming-Trainingskurse her, welches für 1.495 USD verkauft wird. 

Ein weiter wichtiger Konkurrent von Peloton ist Tonal, diese kombinieren Fitness- und Krafttraining mit patentiertem digitalem Gewicht, maschinellem Lernen und Experten-Coaching. Zu den wichtigsten Investoren von Tonal gehört der Alexa Fund von Amazon.  

Burggraben 

Zum einen ist es für Unternehmen äußerst kapitalintensiv, einzigartige High-End-Fitnessgeräte zu entwickeln und einzuführen. Oftmals sind diese margenarm und werden erst rentabel genug, wenn ein zusätzlicher Service wie ein Abonnement-Service hinzugefügt wird, um die Lebensdauer des Produkts zu verlängern. Durch die Akquisition von Precor am 21. Dezember 2020 für 420 Millionen USD werden die Produktionskapazitäten weiter gesteigert. Eine solche kostenintensive Akquisition ist nur ein weiteres Beispiel dafür, warum es für den zukünftigen potenziellen Wettbewerb äußerst schwierig wäre, Peloton zu erreichen.  

Zum anderen wäre es aufgrund der hohen Vorabinvestition der Peloton-Mitglieder wenig sinnvoll, zu einem Konkurrenten zu wechseln. Ein weiterer Punkt wäre der Netzwerkeffekt, von dem Peloton profitiert, welcher sich aus dem sozialen Aspekt des Trainings ergibt. Durch die Pandemie wurde dieser noch verstärkt, da Peloton es Freunden ermöglichte, gemeinsam zu trainieren, während sie sich denselben Inhalt ansahen. Peloton hat sich eine einzigartige Brand aufgebaut, welche von den Mitgliedern geliebt wird. Laut einer Umfrage im Juli 2020 hat Peloton einen NPS (Net Promoter Score = Zufriedenheits-Punktzahl) von 94/100. Außerdem verzeichnete Peloton im letzten Quartalsbericht eine Kundenbindungsrate von 92 %. Im Vergleich liegt die Kundenbindungsrate bei Netflix gerade mal bei 74 % und das trotz des bekannten Erfolgs des Unternehmens.  

Marktchancen 

Da die Produkte von Peloton bisher nur in Deutschland, Großbritannien, USA und Kanada verfügbar sind, stehen immer noch viele große Märkte für Peloton offen um das Wachstum weiter anzutreiben. Am 08. März 2021 hat Peloton die Expansion nach Australien angekündigt. Dies könnte sehr leicht ein Sprungbrett in den viel größeren asiatischen Markt sein. Durch neue Produktinnovationen könnte Peloton außerdem in immer mehr Bereiche durchdringen, wodurch das Unternehmen einen noch größeren Markt erreichen könnte. Die Wachstumsgeschichte steht hierbei noch ganz am Anfang. 

Der Chart von Peloton  

Im 3-Jahres-Chart von Peloton erkennen wir, wie gut die Aktie seit dem Corona-Crash gelaufen ist. Vom Corona-Tief bei ca. 17,70 USD bis hin zum 52-Wochen-Hoch bei 171,09 USD hat sich die Aktie knapp verzehnfacht. Peloton ist seit dem Hoch vom Januar 2021 jedoch um 32,08 % auf 116,21 USD (stand 17. April 2021) gefallen. Seitdem läuft die Aktie eher seitwärts. Zum langfristigen Einstieg würde sich eine erste Position anbieten.

Fazit 

Es gibt einige kurzfristige Bedenken hinsichtlich der Art und Weise, wie die Abonnenten bei der Wiedereröffnung der Fitnessstudios reagieren werden. Sollte die Expansion nach Australien erfolgreich sein und Peloton es weiter schaffen, in den asiatischen Raum vorzudringen, gibt es langfristig wenig bedenken. Peloton ist mehr als ein Fahrrad – es ist ein Service und ein einzigartiges Erlebnis. Starke Marke, klebriges Produkt, hervorragende Führung, viele Benutzerdaten, geringe Abwanderung und intelligente Akquisition sprechen für das New Yorker Unternehmen. Sollte Peloton mit Blick auf die Zukunft weiterhin so innovativ sein, international expandieren und eventuell ein günstigeres Produkt entwickeln, dürfte sich die Erfolgsgeschichte fortsetzen.  

Quellen: 

¹ Foto: https://www.linkedin.com/in/johnpfoley/ 

² Foto: https://witty.substack.com/p/pelotons-double-entendre- 

³ Foto: https://investor.onepeloton.com/static-files/dd43f8b8-acc9-443a-bc51-fd26433ec549 

⁴ Foto: https://investor.onepeloton.com/static-files/5155a9dc-1da8-4d6a-b232-3c231b8983b6   

⁵ Foto: https://ichi.pro/de/warum-peloton-gewinnt-und-es-ist-nicht-covid-125559021467750 

⁶ Foto: https://www.aktienesel.de/lookup/pton 

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